Il Retail: un'esperienza di lusso

Dopo aver approfondito la nostra conoscenza dell’alta sartoria, la scorsa settimana abbiamo sperimentato la realtà dei negozi monomarca di alta gamma, per studiare in modo pratico il retail di lusso e tutte le attività ad esso associate.

Con il termine “Retail” s’intende la vendita al dettaglio al consumatore finale, si tratta quindi dell’ultima fase della distribuzione dei prodotti che nel corso degli anni, nei casi di maggiore successo, ha saputo adattarsi ai cambiamenti dei gusti e delle esigenze dei consumatori e con essi trasformarsi. Come vedremo in seguito infatti con il passare degli anni si sono sviluppati specifici sistemi di retail che hanno contraddistinto i diversi periodi storici.

Le origini del retail risalgono all'inizio del 1900 quando ai negozi specializzati si affiancano nuove tipologie di negozi che adottano sistemi autonomi in cui i clienti, prima di uscire dal negozio, mostrano la merce a un commesso che conteggia il totale ed effettua la transazione economica. Tale innovazione si deve a Clarence Saunders che per primo ideò, nel 1916, a Memphis (Tennessee), un negozio con scaffali collocati in modo da creare un percorso ideale, all'interno del negozio del distributore Piggy Wiggly, in modo che fossero direttamente i clienti a servirsi prendendo i prodotti riportanti un cartellino indicante il prezzo.

I primi supermercati invece nacquero circa 50 anni dopo, quando nel 1962 Walmart in Arkansas e l'anno successivo Carrefour a Parigi videro la luce. La filosofia sulla quale entrambi si basavano era definita: "everything under one roof", ovvero vendere qualsiasi cosa distribuita su un unico, grande piano.

Gli anni ’90 del XX secolo invece furono caratterizzati in maniera preponderante dall’ecommerce. Nel 1995 infatti Jeff Bezos, ex ingegnere con il pallino imprenditoriale, fondò Amazon rivoluzionando il mondo del commercio online, dapprima con la vendita online di libri, diventanto successivamente un'industria a livello commerciale e logistico spaziando merciologicamente e permettendo spedizioni rapide in qualsiasi parte del mondo.

Infine intorno al 2010 si sviluppa un concetto che sta significativamente cambiando il mondo del retail: la multicanalità. Questa tipologia di retail 4.0 risponde sempre di più ai cambiamenti che hanno coinvolto i consumatori stessi e le loro esigenze. Si tratta infatti di clienti costantemente connessi ed influenzati non solo dai media tradizionali ma anche dai social media. Il Retail 4.0 prevede quindi sempre più soluzioni ibride, tra in store ed online. Gli scenari futuri prevedono ulteriori trend di cambiamento, tra i quali i principali saranno: negozi come interfacce social, trasparenza verticalizzata, rendere il livello premium maggiormente accessibile e facilitato, creazione di luoghi in cui celebrare il proprio marchio come musei o centri culturali, attività di learning by shopping.

Oggi quindi il retail "tradizionale" soprattutto per quanto riguarda il luxury retail ha subito una battuta d’arresto, in quanto l’offerta diretta, indebolita da nuovi mezzi di vendita come ad esempio l’e-commerce, non si presta più, da sola, a servire i consumatori.

In questo scenario il punto vendita assume un nuovo valore, diventando un luogo esperienziale, un ambiente in cui il cliente viene ad identificarsi, un luogo di comprensione del contenuto intrinseco al prodotto. Nel creare un’atmosfera adeguata a coinvolgere i consumatori i negozi di alta gamma sono un esempio virtuoso. Nel corso dello stage infatti, abbiamo potuto appurare quanta cura dei dettagli, servizio esclusivo e su misura specifica del cliente venga offerto. In questi luoghi inoltre è sempre possibile trovare persone che conoscano la lingua straniera del cliente, in modo da metterlo a proprio agio e abbiano competenze specifiche in merito al prodotto e allo stile che stanno proponendo. Altro aspetto fondamentale è l’importanza dell’immagine del punto vendita, curata da visual che si occupano di comunicare il messaggio disponendo i capi in un determinato modo e favorire in un colpo d’occhio l’identità del brand oltre che esporre in modo appropriato l’offerta del negozio.

Si è trattato quindi di un percorso che ci ha permesso di comprendere la realtà poliedrica del retail e apprezzare le nuove frontiere dello shopping, sempre più basato su personalizzazione ed esperienzialità.

Ringraziamo le aziende che ci hanno accompagnato alla scoperta del luxury retail, ospitandoci nei propri flagship store e illustrandoci gli aspetti più salienti del rapporto con il consumatore finale.

Un grazie sentito a: Brooks Brothers, Corneliani, Loro Piana e Versace.

After deepening our knowledge of high tailoring, last week we experienced the reality of high-end single-brand stores to study the luxury retail and all the activities associated with it.

"Retail" means selling to the final consumer, so it is the latest phase of product distribution that over the years, in the most successful cases, has adapted to changes in tastes and needs of consumers and with them. As we will see, in fact, over the years, specific retail systems have developed, distinguishing through these changes the various historical periods.

The retail's origins date back to the early 1900s when specialized stores were joined by new types of stores that adopted autonomous systems in which customers, before leaving the store, show the goods to a salesman who counts the total and performs the economic transaction. This innovation was introduced by Clarence Saunders who first conceived, in 1916, in Memphis (Tennessee), a store with shelves placed to create an ideal path, inside the Piggy Wiggly distributor shop, so that customers directly took the products bearing a price tag.

The first supermarkets were born about 50 years later when in 1962 Walmart in Arkansas and the following year Carrefour in Paris saw the light. The philosophy on which both were based was defined as "everything under one roof," which is to sell everything distributed on a single, large plane.

The 1990s of the twentieth century were mainly dominated by commerce. In 1995, Jeff Bezos, a former engineer with entrepreneurial talent, founded Amazon, revolutionizing the world of online commerce, at the beginning selling online books, but then becoming a commercially and logistically fast-growing industry and allowing rapid shipments in any part of the world.

Finally, around 2010, emerged a concept that is significantly changing the retail world: multichannel. This type of retail 4.0 responds more and more to the changes that have involved the consumers themselves and their needs. In fact, they are customers who are constantly connected and influenced not only by traditional media but also by social media. Retail 4.0 is, therefore, expecting more and more hybrid solutions, both in store and online. Future scenarios foresee further trends of change, such as shops created as social interfaces, vertical transparency, making the premium level more accessible and easier, creating places to celebrate brands as museums or cultural centers and activity of learning by shopping.

Today, however, the "traditional" retail, especially with regard to luxury retailers, has come to a standstill since the direct offer, weakened by new means of sale such as e-commerce, no longer can afford alone, to serve consumers.

In this scenario, the shop takes on a new value, becoming an experiential place, an environment in which the customer can identify, a place to understand the intrinsic content of the product.

In creating an appropriate atmosphere to engage consumers, high-end stores are a virtuous example. In fact, during our internship, we could see how much care to details, customer specific and exclusive services are offered.

In these places, it is always possible to find people who can speak the foreign language of the customer, so that they are comfortable and have specific skills in the product and style they are proposing. Another important aspect is the importance of the image of the sales point, prepared by the visuals who are concerned with communicating the message by placing clothes in a certain way and favoring at a glance the identity of the brand as well as exposing appropriately the shop's offer.

It was, therefore, a week that has enabled us to understand the multi-faceted reality of retail and to appreciate the new frontiers of shopping, increasingly based on personalization and experience.

We want to thank the companies that accompanied us in discovering the luxury retail, hosting us in their flagship stores and illustrating the most salient aspects of the relationship with the final consumer.

A thank to Brooks Brothers, Corneliani, Loro Piana and Versace.