Rent your look

Il rapporto dell’uomo con l’abbigliamento è particolarmente complesso. Le persone indossano e acquistano abiti per una varietà di motivi. Oltre alle motivazioni pratiche come il senso di protezione e l’istinto del pudore, l’abbigliamento soddisfa desideri emotivi e sociali più sottili, come l’espressione dell’identità e la dimostrazione di valori. Anche l’atto di acquistare vestiti può essere un’esperienza di per sé. Nel contesto sociale è essenziale riconoscere l’abbigliamento come una funzione necessaria all’uomo.

Nel sistema attuale, ovvero in un’economia lineare basata sulle vendite tradizionali, questa complessa rete di motivi viene per lo più risolta vendendo nuovi prodotti. La politica odierna sta portando a tassi di utilizzo del vestiario sempre più bassi e vi sono prove che lo shopping eccessivo sta diventando un’angoscia per molte persone, poiché queste ultime non riescono a soddisfare i loro bisogni. In un nuovo tessuto economico, una varietà di modelli di vendita e di servizi soddisferebbe le esigenze dei consumatori garantendo al tempo stesso elevati tassi di utilizzo. Non esiste un’unica soluzione per accedere ai vestiti in una nuova economia della moda. Prendendo in ipotesi l’esistenza di un vivace mercato degli affitti o di rivendite, si offrirebbe agli utenti una vasta scelta e alle imprese nuove opportunità lavorative. L’esigenza di capi di lunga durata sarebbe soddisfatta offrendo garanzie di qualità e di servizi riparativi per i nuovi acquisti. Sono necessarie ulteriori ricerche per supportare con successo la realizzazione di nuovi modelli poiché diversi settori di

abbigliamento e differenti tipi di clienti hanno esigenze distinte che divengono mano a mano più peculiari se guardiamo alle differenze locali. In alcuni casi, ad esempio, l’etichettatura di qualità potrebbe avere successo, mentre in altri, le nuove tecniche di business potrebbero essere la risposta.

Una migliore analisi del trend, una selezione delle linee più vendute e una suddivisione per il tipo di cliente, sono ancora necessari. La ricerca è inoltre indispensabile per comprendere appieno i caratteri dei diversi mercati nei loro rispettivi stati, in tal modo ogni campione sarà appropriato all’area di vendita.

Il noleggio può fornire ai clienti l’accesso a una grande varietà di vestiti riducendo al contempo la domanda di nuova produzione di capi d’abbigliamento. La forma di noleggio a breve termine offre una proposta convincente, in particolare per i settori in cui i consumatori del vestiario hanno esigenze a breve scadenza, oppure cambiano le preferenze in relazione ai trend del momento.

I dati del Regno Unito suggeriscono che il 26% degli indumenti viene smaltito perché al proprietario non piace più, quindi affittare i prodotti moda potrebbe soddisfare le esigenze dell’area britannica. Invece, il 42% viene smaltito perché non si adatta più alla corporatura; anche qui il noleggio sembra rappresentare un’ottima opportunità risolutiva. Se pensiamo alla porzione dell’armadio che destiniamo agli abiti indossati solo in occasioni specifiche, come l’abbigliamento formale o da cerimonia, ancora una volta, il noleggio potrebbe soddisfare queste esigenze a breve durata. Le aziende esistenti dimostrano che il sistema può essere redditizio; tuttavia, molti

consumatori necessitano ancora di una spinta convincente. I brand potrebbero servirsi della loro eccellente esperienza di marketing per rendere il noleggio di vestiti un’opzione attraente e “alla moda”.

La possibilità di abbonarsi ad un negozio di noleggio abiti, consente al cliente di pagare una tariffa di servizio mensile fissa per avere in prestito un numero fisso di capi in qualsiasi momento. L’offerta sicuramente affascina la clientela desiderosa di cambiare frequentemente outfit, come pure i rivenditori aziendali. Il passaggio agli acquisti online suggerisce che vi è una parte considerevole

di consumatori con esigenze di stile in rapida evoluzione, che attribuiscono all’esperienza di acquisto fisico un basso valore. Per questi utenti, i capi a noleggio e l’abbonamento possono essere un’alternativa attraente e spesso più economica rispetto all’acquisto di nuovi articoli.

I modelli di abbonamento stanno già distruggendo il mercato, con marchi come Please don’t buy (Twinset), Le Tote, Gwynnie Bee, Kleiderei e YCloset. A dimostrazione di ciò, il caso di YCloset in Cina, con un investimento iniziale di 20 milioni di dollari che nel 2017 divennero 500 milioni di dollari. Un altro modello di successo è Rent the Runway, che inizialmente era impostato per il noleggio online di abiti da occasione e abbigliamento di lusso di fascia alta, per poi, nel 2016, ampliarsi fino a includere un abbonamento per poter prendere in affitto mensilmente gli articoli a disposizione. Questo aiuta i brand a creare visibilità sui marchi e sui prodotti, a sviluppare con i clienti una relazione più stretta e potenzialmente più duratura poiché basata sulla lealtà, e in aggiunta, la somma di tutti questi dati

fornisce un flusso di entrate consistente.

People’s relationship with clothing is particularly complex. People wear and purchase clothes for a variety of motives. In addition to practical motivations such as warmth, clothing fulfils more subtle emotional and societal desires, such as the expression of identity and the demonstration of values. The act of purchasing clothes can also be an experience in itself. It is essential to recognise clothing’s role as a satisfier of human needs in a societal context to ensure that this role can be enhanced by a new textiles economy. In the current system, a linear economy based on traditional sales, this complex web of motives is mostly answered by selling new clothes. The current system is leading to ever lower clothing utilisation rates and there is evidence that excessive shopping is becoming a concern for many people in certain regions, as it is failing to meet their needs and desires.

In a new textiles economy, a diversity of sales and service models for different types of clothing would satisfy customers needs and wants while ensuring high utilisation rates. There is no one-size-fits-all solution to accessing clothes in a new textiles economy. Instead, a range of options would be on offer to match the various customer types, alongside an increased emphasis on the durability of clothes from the outset. The desire for novelty and variety would be met by a vibrant rental market and an appealing resale market, offering flexibility and choice for users and new opportunities for businesses. The need for long-lasting garments would be met by offering quality guarantees and repair services for new purchases. A single individual might belong to various customer types simultaneously, and choose a different model depending on the nature of clothes sought and the specific situation.

More research is needed to support the successful implementation of new models. Since different clothing segments and customer types have distinct needs, and there are regional differences, a variety of approaches have the potential to increase clothing utilisation.

Rental models can provide customers with access to a variety of clothes while decreasing the demand for new clothing production. Short-term rental models offer a compelling value proposition, particularly for segments where clothing users have shorter-term needs, changing practical requirements, or fast evolving fashion preferences. Various segments of the clothing market are suited to different rental model propositions. UK data suggests 26% of clothing is disposed of because the owner does not like it anymore, so fashion subscription rental models could meet the needs of this sector. Additionally, 42% is disposed of because it no longer fits, opening up opportunities for short-term rental to resolve this problem. An additional segment is characterised by the portion of people’s wardrobes allocated to items only used on specific occasions, such as formalwear and sportswear – again, a rental model could be deployed here to meet these short-term needs.

Subscription models allow customers to pay a flat monthly service fee to have a fixed number of garments on loan at any one time. These models can provide an attractive offering for customers desiring frequent changes of outfit, as well as an appealing business case for retailers. The move to online shopping suggests there is a significant portion of customers with rapidly changing fashion demands, who put low value on the physical shopping experience itself. For these customers, short-term rental or subscription models can provide an attractive, and often more cost-effective, alternative to buying new items.

Subscription models are already disrupting the market, with brands such as Please don’t buy (Twinset), Le Tote, Gwynnie Bee, Kleiderei, and YCloset. This demonstrates that there is a willingness to pay monthly subscriptions for clothing, with YCloset in China securing a USD 20 million investment to scale up in March 2017. Another successful model is Rent the Runway, initially set up for online short-term rental of clothing for occasion wear and high-end luxury garments, which expanded to include a monthly rental subscription model in 2016. Subscription services help create brand and product exposure, develop a closer and potentially long-lasting customer relationship based on loyalty, and provide a consistent revenue stream.