Il viaggio nel retail tra Stati Uniti e Spagna

Nelle due settimane appena concluse, i masterini della XXXIII edizione del Biella Master delle Fibre Nobili hanno portato a termine il periodo di tirocinio all’estero durante il quale si sono cimentati con lo stimolante mondo del retail. Quest’esperienza ha permesso loro di “chiudere definitivamente il cerchio” rispetto alla catena del valore di un bene che hanno accompagnato durante questi mesi lungo tutti i processi di industrializzazione e che lo hanno portato ad essere quel pezzo, a suo modo unico e inimitabile, concepito e che ha visto la luce in Biella, per poi essere cucito a Napoli, Novara o Parma e infine venduto a New York o a Madrid.

Alle aziende che hanno reso possibile quest’esperienza, Cesare Attolini SpA, Loro Piana SpA e Zegna Group, va la nostra più sentita gratitudine.

Andrea e Morena sono stati ospiti dei principali punti vendita del mercato Iberia del Gruppo Zegna che rappresenta il 12% del tot fatturato EMEA  2023 del Gruppo. La Spagna, a cui si aggiungono i due flagships di Lisbona e Oporto in Portogallo, è un mercato per certi versi molto simile a quello italiano, ma che presenta tassi di crescita interessanti, che raggiungono anche il +30/40% rispetto al budget dello scorso anno e si attestano perfettamente in linea con le previsioni di quello attuale già di per sé molto ambizioso. È inoltre un mercato che per varie ragioni è caro alla Famiglia Zegna; fino a prima del Covid ospitava addirittura, nei pressi di Barcellona, la Italco, uno dei pochissimi impianti produttivi con sede estera, e oggi grazie alla partnership con il Real Madrid, la squadra di calcio più forte del mondo, ha permesso all’azienda di affermarsi come il top di gamma a livello mondiale.

Durante le due settimane i ragazzi hanno visitato dapprima la sede di Barcellona, venendo ospitati primariamente dalla boutique di Passeig de Gràcia, esattamente di fronte alla Pedrera, che rappresenta il quartier generale dell’azienda sul suolo iberico. È infatti l’unica sede che presenta gli uffici di coordinamento a livello regionale all’ultimo piano dello store. Durante la prima settimana i ragazzi hanno quindi avuto modo di apprendere il funzionamento del negozio, ripercorrendo insieme al direttore della boutique e al suo team passo a passo i vari step del selling flow, che compongono la cerimonia di acquisto di Zegna.

Insieme al responsabile regionale del VM, hanno compreso l’articolata strategia dei drop che “spacchetta” di fatto una stagione in più releases e condiziona l’allestimento dell’intero negozio dal punto di vista del merchandising. Insieme alla responsabile regionale delle operations, invece, hanno appreso le implicazioni che una simile strategia richiede in termini di coordinamento al magazzino suo e degli altri stores, in un’ottica di ottimizzare i flussi di capi e ridurre la produzione, pur eliminando outlets e sconti stagionali. Contestualmente hanno avuto modo di visitare i punti vendita presenti presso la catena di grandi magazzini spagnola El Corte Inglés, nelle due sedi di Diagonàl e Plaza de Cataluña, comprendendo le diverse logiche di funzionamento e di fidelizzazione del cliente in un corner presso franchising, rispetto ad una boutique di proprietà.

La settimana successiva a Madrid sono stati ospiti della boutique di Serrano, situata nell’omonima via della moda madrileña, dove si sono concentrati primariamente sui temi del su misura. Zegna vanta infatti l’esclusività di avere un sarto in ciascuna delle sue principali boutique iberiche che completano, con l’opzione couture, il già vastissimo assortimento personalizzabile della collezione made to measure MTM, che nella boutique di Serrano è già accessibile per mezzo di Zegna X, lo strumento di rendering virtuale che permette al cliente di customizzare in diretta il proprio capo. Il gruppo ha stretto delle parternship non solo con il Real Madrid, ma anche con tutta una serie di attori, quali catene di hotel di lusso o con il Patrimonio Nacional per offrire al cliente un’esperienza di acquisto esclusivo che esuli dalla semplice transazione monetaria e faccia sentire il cliente unico, donandogli quella qualità che è l’espressione stessa del lusso. Infine hanno visitato l’altra boutique di Madrid, presso la Galleria del lusso di Canalejas, situato nell’ex sede centrale del Banco de España, che oggi ospita tra gli altri il Four Seasons della capitale e in quanto tale obbliga lo staff a confrontarsi con un pubblico molto più internazionale, con logiche di acquisto altrettanto differenti, rispetto agli omologhi di Serrano che invece si rapportano primariamente con i clienti locali e già fidelizzati del posto.

Clara e Ilaria, per il loro tirocinio in retail, sono state accolte nella realtà familiare di Attolini su Madison Ave.

Attolini nasce a cavallo dei primi anni Trenta e sin dagli albori diventa la rappresentazione per antonomasia del gusto napoletano, figlio di una miscellanea tra stile inglese e ascendenze francesi e spagnole. La driving force per eccellenza che da sempre contraddistingue Attolini, e che tutt’oggi viene riconosciuta alla maison partenopea, è una rivoluzione, uno stravolgimento nello stile dell’eleganza maschile mai vista prima: via le imbottiture, via le spalline, via la fodera che rendevano la classica giacca inglese “vecchia”, creandone una morbida e leggera come una camicia. Rimane tutt’oggi questo modello il “cavallo di battaglia” di Attolini: se agli albori i primi clienti a crederci sono stati Totò, De Sica, Mastroianni, Clark Gable, Re Vittorio Emanuele III e il celebre Duca di Windsor, oggi Attolini può vestire chiunque in quanto inclusivo per ogni taglia, in quanto creatore di abiti perfetti per corpi imperfetti; il successo arriva inoltre dal trionfo globale de  “La Grande Bellezza”, premiato agli Oscar nel 2014, lanciando Attolini a vertici talmente alti di richiesta da dover richiedere l’apertura di altri store nel mondo per soddisfare la domanda, aumentando anche le vendite nei retails già presenti, senza mai procedere ad alcuna attività di marketing.

È proprio su questo ultimo punto su cui le masterine si sono focalizzate come avvio della loro esperienza: il “no marketing”. Per le studentesse, infatti, è stato spontaneo chiedersi come un brand sia arrivato a livelli talmente alti senza farsi pubblicità e mantenendo quell’understatement dettato dalla filosofia del “no logo”.  La risposta a questa domanda è arrivata proprio dai clienti conosciuti durante l’esperienza di retail: chi per l’Oscar, chi per la ricerca di un abito che non “urlasse” in alcun modo l’ostentazione della griffe, il cliente Attolini ricerca la raffinatezza, l’eleganza, il Made in Italy del buon vestire. Perché, come hanno imparato le ragazze, chi veste Attolini “non ha bisogno di una giacca, ma ne vuole una”.

E da questo concetto che è partito il tirocinio delle masterine.

A NY, insieme ai client advisors altamente preparati e affiancate al CEO americano dell’azienda, Ilaria e Clara hanno svolto diverse attività: in primis la professione del buying, occupandosi insieme al personale dello store delle scelte tessuti per i wholesalers che lavorano sul territorio americano. Inoltre, grazie alla disponibilità di Attolini NY, Ilaria e Clara si sono occupate di seguire diversi clienti anche di fama internazionale, aiutandoli nelle scelte di MTM che l’azienda offre. Non è mancata anche l’esperienza di merchandising e visual merchandising, con cui le studentesse hanno potuto sbizzarrire la loro fantasia.

Alle attività svolte in Madison Ave, si somma anche l’esperienza giornaliera svolta nel grande magazzino Bergdof Goodman: con il suo shopping shop, infatti, Attolini ha fatto vivere alle ragazze la realtà dello “shopping veloce”, facendo cogliere loro le essenziali differenze tra una realtà retail e una di wholesale.

Giorgia e Lara hanno svolto la loro internship presso Loro Piana.

Durante la prima settimana di stage sono state accolte presso gli uffici dell’azienda sulla 5th Ave, dove hanno avuto modo di approfondire gli aspetti legati al merchandising, al retail operations e al marketing, interfacciandosi non solo con i responsabili dei diversi dipartimenti, ma anche condividendo le proprie impressioni con altri giovani interns.

Le due allieve hanno inoltre avuto l’opportunità di partecipare ad un incontro con il CEO, al quale hanno potuto rivolgere alcune domande.

La seconda settimana di stage ha avuto luogo presso lo store di Madison Ave, punto di riferimento per i clienti del lusso. Qui le due masterine hanno potuto immergersi nel mondo del retail, affiancando gli addetti alla vendita durante la selling cerimony e partecipando ai diversi training legati al lancio di nuovi prodotti, quali ad esempio la nuova linea di gioielli Loro Piana o la recente borsa Loom, accessori che ampliano l’offerta del brand.

L’attività sul floor è stata di grande rilievo per comprendere gusti e tendenze sul mercato americano, dove Loro Piana, che fa di tradizione e craftmanship i propri capisaldi, è sempre più apprezzato, tanto da essere uno dei best sellers anche nei più prestigiosi department stores quali Saks Fifth Avenue e Bergdorf Goodman.

Relazionandosi con il team del visual merchandising, hanno potuto inoltre comprendere al meglio le dinamiche legate all’allestimento dello store, anche in funzione del cambio stagione.

Durante quest’esperienza americana, le allieve hanno condotto una analisi competitiva tra Loro Piana e i suoi principali competitors sul mercato americano, rafforzata dall’attivitá di mystery shopping svolta e dai feedback raccolti, che hanno presentato al team dell’azienda a conclusione del loro internship.

Ora li attende un po’ di vacanza per ricaricare le pile in vista dell’imminente partenza di agosto alla scoperta della materia prima tra Nuova Zelanda, Australia, (inner) Mongolia e Cina.

The retail journey between the United States and Spain

In the past two weeks, the participants of the XXXIII edition of the Biella Master of Noble Fibers have completed their overseas internships, during which they immersed themselves in the stimulating world of retail. This experience allowed them to "close the loop" on the value chain of a product they have followed through all industrialization processes over these months, transforming it into a unique and inimitable piece that was conceived and brought to life in Biella, sewn in Naples, Novara, or Parma, and finally sold in New York or Madrid. Our deepest gratitude goes to the companies that made this experience possible: Cesare Attolini SpA, Loro Piana SpA, and Zegna Group.

Andrea and Morena were hosted by the main sales points of the Iberian market of the Zegna Group, which represents 12% of the group's total EMEA revenue for 2023. Spain, along with the two flagships in Lisbon and Porto in Portugal, is a market in some ways very similar to Italy, but with interesting growth rates reaching up to +30/40% compared to last year's budget, aligning perfectly with the very ambitious forecasts for this year. Additionally, it is a market dear to the Zegna Family for various reasons; before Covid, it even hosted one of the few foreign production plants, Italco, near Barcelona. Today, thanks to the partnership with Real Madrid, the strongest soccer team in the world, the company has established itself as the top of the range globally.

During the two weeks, the students first visited the Barcelona headquarters, being primarily hosted by the boutique on Passeig de Gràcia, directly opposite La Pedrera, which serves as the company's Iberian headquarters. It is the only location with regional coordination offices on the top floor of the store. During the first week, the students had the opportunity to learn the store's operations, following the boutique director and his team step by step through the various stages of the Zegna selling flow. Together with the regional VM manager, they understood the intricate drop strategy that effectively divides a season into multiple releases, influencing the entire store's merchandising setup. With the regional operations manager, they learned the implications of such a strategy in terms of coordinating inventory within and across stores, aiming to optimize garment flows and reduce production, while eliminating outlets and seasonal discounts. Concurrently, they visited sales points within the Spanish department store chain El Corte Inglés, at the Diagonal and Plaza de Cataluña locations, understanding the different operational and customer loyalty dynamics in a franchise corner versus a proprietary boutique.

The following week in Madrid, they were hosted by the Serrano boutique, located on the eponymous fashion street, focusing primarily on bespoke tailoring. Zegna boasts the exclusivity of having a tailor in each of its main Iberian boutiques, complementing the already vast customizable assortment of the made-to-measure MTM collection, accessible at the Serrano boutique through Zegna X, a virtual rendering tool that allows customers to customize their garments in real-time. The group has forged partnerships not only with Real Madrid but also with luxury hotel chains and the Patrimonio Nacional to offer customers an exclusive shopping experience beyond a mere monetary transaction, making them feel unique and providing quality that is the essence of luxury. Finally, they visited another Madrid boutique at the Canalejas Luxury Gallery, located in the former headquarters of the Banco de España, now hosting, among others, the Four Seasons of the capital, requiring staff to deal with a much more international clientele with different purchasing dynamics compared to Serrano's primarily local and loyal customers.

Clara and Ilaria's retail internship took place within the family environment of Attolini on Madison Ave. Attolini originated in the early 1930s and from the outset became the epitome of Neapolitan taste, a blend of English style with French and Spanish influences. Attolini is renowned for a revolution in men's elegance never seen before: removing padding, shoulder pads, and linings that made classic English jackets "old," creating a soft, lightweight jacket like a shirt. This model remains Attolini's hallmark: initially trusted by clients like Totò, De Sica, Mastroianni, Clark Gable, King Vittorio Emanuele III, and the famous Duke of Windsor, Attolini today can dress anyone, inclusive of all sizes, crafting perfect garments for imperfect bodies. The brand's success was further propelled by the global triumph of "La Grande Bellezza," an Oscar-winning film in 2014, leading to such high demand that additional stores were needed worldwide, increasing sales in existing retails without any marketing activities.

The students focused on this "no marketing" approach. For them, it was natural to question how a brand reached such heights without advertising, maintaining the "no logo" philosophy. The answer came directly from clients encountered during the retail experience: whether for the Oscars or seeking a suit that did not "scream" the brand, Attolini clients seek refinement, elegance, and Italian craftsmanship. As the girls learned, Attolini customers "do not need a jacket; they want one." This concept launched their internship.

In NY, with highly trained client advisors and alongside the American CEO, Ilaria and Clara engaged in various activities: primarily buying, working with store staff to select fabrics for wholesalers in the American territory. They also assisted renowned clients with MTM choices offered by the company. They experienced merchandising and visual merchandising, where they could unleash their creativity.

In addition to activities on Madison Ave, they spent time at Bergdorf Goodman: with its shopping shop, Attolini gave the girls a taste of "fast shopping," highlighting essential differences between retail and wholesale.

Giorgia and Lara interned at Loro Piana.

During the first week, they were welcomed at the company's offices on 5th Ave, delving into merchandising, retail operations, and marketing, interacting with department heads and other young interns. They had the opportunity to meet the CEO and ask questions.

The second week took place at the Madison Ave store, a hub for luxury clients. Here, they immersed themselves in retail, assisting sales staff during the selling ceremony and participating in training for new products like Loro Piana's new jewelry line or the Loom bag, accessories expanding the brand's offering.

The floor activity was crucial for understanding American market trends and preferences, where Loro Piana, with its tradition and craftsmanship, is increasingly appreciated, becoming a best-seller in prestigious department stores like Saks Fifth Avenue and Bergdorf Goodman. Working with the visual merchandising team, they better understood store setup dynamics, especially for seasonal changes.

During their American experience, the students conducted a competitive analysis of Loro Piana and its main competitors in the American market, reinforced by mystery shopping activities and collected feedback, which they presented to the company team at the end of their internship. Now they look forward to a vacation to recharge before the upcoming August departure to explore raw materials in New Zealand, Australia, (inner) Mongolia, and China.